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优酷开年放大招,长视频迎来新战事?

   作者: 小客 发布时间: 2021-02-20 14:24:31 22 人阅读

图源:摄图网

节假日一向是消费行业的黄金时段,春节领衔的寒假更有博取新一年开门红的重要意味。而在今年全国多地倡导鼓励就地过年的大背景下,广大国人的消费娱乐需求更集中在线上引爆。

这其中在长视频领域,备受关注的国民大剧《乡村爱情13》在2月16日上线优酷独播,作为最长寿的国内原创IP,“乡爱系列”从2006年开播至今的每一季都紧扣时代热点,从农村电商、精准扶贫到短视频直播带货,已成为陪伴老中青三代观众欢度春节的一个新符号。

而作为最新一季的《乡村爱情13》在此前宣布定档优酷独播时,就收获了近200万预约观看,开播后不到24小时就登上优酷站内热度榜TOP 1,还在全平台拿下22个热搜,曝光量累计近10亿,引发广大粉丝观众的关注与热议。

据优酷发布的《2021春节假期在线视频数据报告》,春运首日(1月28日)到大年初五(2月16日),超过23亿人次上网刷剧观影,同比增长20%;用户日均观看时长接近1.5小时,同比去年增长19.6%。

在这背后,不仅是优酷以内容质量与数量双维度的碾压性优势领跑今年春节档,更是自开年优酷就打造出了由一系列优质剧集、综艺组成的新内容矩阵,强势发力收割长假红利。

从长视频行业现状看优酷的内容策略

国内长视频领域历经多年发展,爱优腾三家组成的领跑阵营虽然几乎把其他玩家都清出了战场,但出于争夺优质版权、发力自制内容、虹吸行业人才等等多方面需要,行业仍面临着高投入、盈利难的局面。

在这样的大背景下,几大巨头仍然坚持鏖战,这取决于长视频行业具备流量入口和影响力经济两方面重要战略意义,是兵家必争之地。

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△ CNNIC:2020.3-2020.12网民各类互联网应用用户规模和使用率

自去年以来,优酷前进速度不断加快,如今开年从内容数量和质量上实现领跑行业,展现出的是明晰内容策略落地:

其一,大剧独播策略集中落地。仅以寒假档为例,云合数据显示,寒假档期间优酷上线32部剧集,其中独播剧高达22部,这两个数据均遥遥领先于其他平台,甚至是后者们的数倍之多。

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诸如法治剧《巡回检察组》、古装传奇剧《上阳赋》、社会话题剧《紧急公关》、女性职场剧《正青春》、古装爱情剧《风起霓裳》等多部精品剧接连在优酷独播,持续引爆剧集市场,斩获多个数据榜单前列,被网友戏称为“酷存满满”。

其二,创新综艺强调投入、组合拳和确定性。自去年下半年开始,优酷明确了以超级综艺为主轴,围绕女性生活、潮流文化、喜剧综艺三个排播带构建用户心智的综艺内容策略,发力节目创新,不局限于追求“可遇不可及”的爆款内容,而是强调优质内容的稳定输出。

这其中《追光吧!哥哥》、《宇宙打歌中心》、《奋斗吧主播》等创新综艺占据了半壁江山,《这!就是》系列、《火星情报局》、《我们恋爱吧》等综N代同样在流量、口碑端创新高。

不仅综艺单品质量更高,定位更清晰,不同题材类型的综艺先后上线也实现了对泛受众、女性用户、年轻用户、男性用户等多元群体的覆盖和需求满足,进一步抢占用户心智高地。

年初优酷公布的数据显示,连续多周,优酷综艺日均独立用户观看数量达到了四年来同期的最高水位;2020年下半年综艺广告投放较之去年同期实现了双位数的增长。

其三,走向头部化、精品化、高价值内容输出整体来看,优酷对头部精品剧集和综艺内容的投入仍在不断加码,从开年到春节档再到寒假档的高举高打将持续下去,已经走在了一条提速提质的既定轨道上。

在剧集方面,优酷去年提出的“悬疑、宠爱、合家欢、港剧、都市生活”五大剧场体系正在加速构建完善,《玉楼春》、《山河令》、《幸福到万家》等更多优质剧集蓄势待发。在综艺方面,优酷今年还将上线包括《亚洲超星团》在内的7档S级综艺,近20档A级综艺,进一步试水国风音乐、搏击竞技、潮流穿搭等多个创新题材。

在我看来,优酷的内容策略明晰落地回答了一个相当重要的问题:高投入重压力下,长视频平台如何抓住增量市场?

用户群体为什么要为某一个在线视频平台付费?当然是因为后者提供了满足前者需求的优质视频内容。这就要求平台首先要有足够丰富多元、创新优质的内容供给,如果还有对优质内容的独占性那就更好了。

优酷的内容策略正是围绕上述答案展开,也已经获得了海量观众群体“用脚投票”的支持,根据阿里在2月初发布的最新一季财报显示,优酷日均付费用户持续增长,同比增长约30%。付费会员的高速增长态势就是市场对其内容策略认可的最好佐证。

深挖内容行业核心价值与最大价值

我们说所谓的长视频行业价值,正与其存在意义遥相呼应也息息相关。长视频的影响力经济对应的是内容消费本身产生的价值,流量入口则意味着为产业上下游提供的外延价值。

首先来看看内容本身的价值,即以优质内容满足广大消费者群体的精神文化娱乐需求。这一点与图书、游戏、音乐等文娱产品别无二致,但在这方面长视频行业其实走过弯路。

比如前几年,行业内外为了剧集有热度、能吸睛,就曾陷入对于流量明星过度追捧的怪圈,再比如为了追求采购模式下的剧集销售收益,众多电视剧越拍越长甚至动辄七八十集,随之引发“注水剧”泛滥问题。

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近年来,各大平台为了更好的控制成本扭转亏损局面——也期冀于更好的解决这些行业痛点——纷纷开始从降低采购成本、发力优质自制内容、积极联动自有生态等方面开源节流,尝试深挖内容行业更多价值。

比如爱奇艺持续押注自制悬疑短剧,其推出的迷雾剧场在去年凭借《隐秘的角落》一炮打响。再比如腾讯视频更注重IP开发,小说改编剧集《传闻中的陈芊芊》、《摩天大楼》都有着不错表现。

综艺方面,芒果TV凭借《乘风破浪的姐姐》一时身价大增,爱奇艺、腾讯视频则在选秀综艺上交出了优异成绩单。

而如今优酷策略所带来的启示也是必须回归“内容为王”,以创新深耕和精细化运营打磨优质剧集、综艺内容,覆盖和满足更多用户群体的多元需求,这才能真正践行内容消费本身,也是内容行业的核心价值。

优酷在去年接连上线了《冰糖炖雪梨》、《琉璃》等27部女性向剧集,“宠爱剧场”累计追剧会员超过1.3亿,彻底打响了这一女性剧集厂牌,不但贴合了“她经济”的文化消费浪潮,也有着对社会文化考量与输出的深层价值。今年的开年大戏片单也让人眼前一亮。《上阳赋》定位古装大女主戏,《紧急公关》立足传媒行业,《正青春》聚焦女性职场,还有法治题材的《巡回检察组》、悬疑题材的《迷雾追踪》、甜宠题材的《绝世千金》、合家欢题材的《乡村爱情13》等等。

综艺方面,《这!就是街舞3》开播创下播放量和会员转化新高,《奋斗吧主播》聚焦社会经济的新风口、《追光吧!哥哥》打造华语流行文化巡礼,成2020年Q4最火网综;《我们恋爱吧2》持续深耕女性赛道,创年度恋爱综艺豆瓣最高分,《宇宙打歌中心》填补国内打歌类节目空缺,《同一屋檐下》首开纪实性追更式综艺等。这些节目均立足内容,实现与公众的共情和社会议题制造。

这种针对细分化、垂直化和圈层化的不同用户群体进行的精细化内容生产打法,既能深入垂直领域紧抓各类型观众偏好,又能以丰富灵活的排播模式持续提升用户粘性。

再来看基于内容平台延伸到产业上下游挖掘更多价值。这是内容行业价值的最大化,体现在让创作、宣发、营销、艺人等多个环节均能从中获益,进而助推整个产业共生共荣。

例如腾讯视频之所以注重IP开发,就是借由上游的阅文集团打造IP流量池,向中游输送影视、游戏、动漫等IP资源,帮助腾讯视频可以持续产出优质内容,带动产业发展。

另一个直观的例子是优酷,其背靠阿里大生态在文娱IP联动和产业纵深开发方面有更多优势。在文娱IP联动方面,2020年优酷独家播出了阿里影业原创剧《重生》、《我凭本事单身》等,在原创内容方面的发轫也是优酷付费用户保持强劲增长的一个重要原因。

IP联动开发不仅意味着可以拓宽受众群体覆盖面积,也能为平台降低成本和提高投入产出比提供更多机会。

在产业纵深开发方面,优酷也已经携手阿里新零售交出了多份亮眼答卷。在《这!就是街舞3》期间,雪花勇闯天涯通过投放营销,实现了8月在淘系的GMV环比增长60倍,再比如在《奋斗吧主播》中几乎为每个品牌客户都设计了营销转化的后链路。

通过融合综艺内容+垂直电商,平台不仅可以帮助品牌营销更加精准的定位目标用户群体,实现更高销售转化率,也让后者因为参与内容表达而得以建立更细腻和富有情感的品牌形象。

这种集团生态共振打法也不只局限于综艺,同样可以工业化复制到电视剧方面,借由垂直领域剧集覆盖的特定用户群体,针对性的延展开拓优质内容价值后链路,甚至将其常态化。

如今看来,优酷正在深耕内容行业的核心价值与最大价值,这不仅为满足海量用户群体日益增长与多元化的精神消费需求提供了更多可能,也为整个长视频行业提供了一个可借鉴的发展方向。

写在最后

一直以来,在线视频都是仅次于社交的使用时长占比第二的APP类型,在长短视频用户场景有着显著区别的情况下,长视频更是一个无可替代的流量入口。

与此同时,随着广大网民群体的精神文化需求日益高企,电影、电视剧、综艺这类长视频内容所具备的影响力经济价值也在不断增长,是巨头们卡位泛文娱行业未来的桥头堡。

因此在可预见的未来,长视频行业仍将战况胶着,几大巨头齐头并进的格局不会轻易打破,而随着优酷内容策略进一步强化落地,不仅为自身铺设了一条更稳健、更长久的发展道路,也很可能将拉开新一轮战事序幕。

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