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为什么我们愿意和别人开一样的车?

   作者: 小客 发布时间: 2021-02-16 08:20:36 17 人阅读
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图片来自摄图网

流线型Streamline一词源于空气动力学领域,是指表面处气流没有明显分离的物体形状,也是汽车设计希望接近但无法实现的理想形态。

在实际的汽车空气动力学性能开发中,其所指意义比较系统化,而且因车因场景而异,所以提及的机会并不是很多。反倒是经过大众朴素的发散和理解,将“流线型”一词等同于曲线的柔顺光滑舒展之后,从名词变得更像是一个形容词,成为普通人评价汽车造型最爱用的专业级词汇。

在汽车造型设计领域,另一个大众非常愿意使用的专业词汇当属“家族化”一词。这是评价维度从单一车型向不同车型以及品牌之间比较和归纳的提升。

“流线型”的评价往往是单向的,评价者不一定期待反馈,因为即使是大众朴素的逻辑认知,也能理解汽车造型不一定非得流线型,这不是一个硬性的、适合所有车的标准。

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而“家族化”则不同,它有一种强制的意味——如果不这么做,好像就不对。只要涉及造型设计的讨论,就会被媒体问及“家族化”设计的长期规划,普通用户也时不时对厂家提出类似的建议和要求——仿佛“家族化”已经是一个默认的、必须要做的事情了。

事实果真如此吗?不妨仔细讨论一番。首先,“家族化”设计有什么好处?

对于造车者来说,家族化可以显著降低风格创新和试错的风险,一种风格被认可之后,在短期内继续重复显然很安全,从而节省设计师探索新风格的时间和成本。

在产品开发中,家族化还能让模块化、通用化的规划逻辑得到更全面的执行,同样可以极为有效地降低成本。此外,家族化设计还能够强化品牌,由相似产品组成的阵列肯定比单一产品能更充分的诠释品牌的文化特质,也更容易塑造强大的品牌形象。可见对于造车者来说,家族化设计的贡献不容忽视。

但如果单纯地站在用车者的立场来看,家族化设计好像只有一个好处——满足用户对品牌的心理认同感。这种认同感的需求普遍而强大,网络上传授观众分辨现款奔驰E级和S级、S级与迈巴赫之间差别的视频传播很广,就是证明;豪华品牌入门级车型的畅销也是证明。

这种低级别车型希望被认为是更高级、入门级车型希望被认为与高端车型同等尊贵的心理,是无所谓褒与贬的正常心理需求,也是造车者力推家族化设计的用户心理靶向结果之一。

我们很难界定基于此类心理诉求选择品牌的用车者其比例,因为传统品牌将这个游戏玩儿到了无所不在的地步,长久以来用车者几乎没有拒绝或选择的机会。但我们也很确定有一种新的变化——认为这种认同感是内心不自信的表现,进而排斥并拒绝的用户越来越多。

传统造车者通过数十年的长期强势传播建构起了深厚的品牌文化,但这与单个用户之间的关联在逻辑上并没有那么扎实,在事实上更是如此。反过来说,品牌的消费者整体的确是品牌的主要支撑,但若要问每个消费者个体对一个品牌来说到底有多重要,却是未必经得起考问的。换言之,品牌的大小强弱与此问题的答案关系并没有以为得那么大。

当然,在产品选择没那么丰富、相对于人们的收入汽车产品的价格很高、后市场服务没那么发达的时候,品牌肯定会强势地主导着我们消费的全过程,从最初的选择到全生命周期的使用和服务甚至我们的使用方式和相应产生的文化,都是被品牌引领着发生和进行的。

这也正是过去近百年来汽车品牌与消费者之间的关系,但目前这种关系展露出了变化的端倪。

近些年忽然涌现很多新的汽车品牌,就是一个显然的例证。这背后除了汽车新四化的产业和技术背景之外,另一个很重要的原因就是新一代用户的消费文化背景已经开始脱离从众和求同,而更显著地倾向于自我和存异。

这是产品普及到一定程度的自然变化,即表达个性的成本变得可以轻松接受时,人们一定会自然地倾向于更为自由的表达。正如我们不喜欢和别人撞衫,不喜欢被说和其他人个性相似;也正如独特的民宿开始兴起,小众化的设计师品牌开始兴起。

近些年忽然涌现很多新的汽车品牌,除了汽车新四化的产业和技术背景之外,另一个很重要的原因就是新一代用户的消费文化背景已经开始脱离从众和求同。

家族化设计能够降低尝试美学创新的风险、能够为模块化开发提供更多便利、能够形成更一致的传播形象,总之是对造车者一方有很多好处。但对于用车者来说,尤其是对于越来越敢于表达自我的新一代用户来说,这种做法的好处并没有那么重要,也没有那么理所当然。

我们不妨回到设计最本源的初衷来探讨。设计的艺术属性使其始终以满足人的需求为最高准则,这也是Design与Engineering最大的不同。在工业设计中,设计正是凭借这一点成为让工业产品变得更宜人的关键手段。

“宜人”之中比较直接的功能体验方面,其实在汽车产品上体现的差异并不大,比如同一档次的车型,不同品牌在驾驶感、舒适性、平顺性的差别其实不大,只有少数敏感用户才能准确感知这种细微差别。真正差异巨大的体验来自形态、图案、色彩和面料等美学和静态感知领域,而且这些非功能领域的用户体验评价会显著地影响人们对动态的、功能类领域的体验(所谓品牌溢价主要就是由此构成)。

比如完全相同的一套座椅,放在不同品牌的车型上,人们的评价差异会很明显,而且这显然是不客观不理性的结论。这其中非功能类的美学设计起到了很大的作用,这也正是设计的价值所在——赋予工业产品以丰富的、不同的情感体验。

因此,当汽车产品在技术层面越来越同质化(法规的严苛化对此贡献最大,而电动架构的发展更进一步强化了此趋势),就更需要通过设计创造不同的用户情感体验来弥补同质化带来的雷同枯燥。

事实上,设计追求创新摒弃重复的特质,是汽车工业之所以将“设计”引入其开发并持续推高其地位的根本原因。而家族化设计,显然是汽车产品的工业属性所追求的低成本和高稳定所带来思维结果,与设计的本质是冲突而不是相容的。

设计追求创新摒弃重复的特质,是汽车工业之 所以将“设计”引入其开发并持续推高其地位的根本原因。而家族化设计,显然是汽车产品的工业属性所追求的低成本和高稳定所带来思维结果,与设计的本质是冲突而不是相容的。

民间改装很能说明设计在创造用户情感体验方面的强大作用。任何改装车展的氛围都要比所谓国际一级大型车展更火热、更富有激情,因为改装产品能够更充分地表达用户的个性化情感诉求,相当于代替一般用户完成他们无法完成的理想化改造。

大品牌几乎无一例外地拥有自己的性能版、改装版品牌,改装市场在每一个国家和文化背景中都始终在稳定增长,不少大厂设计师都离职投向后市场改装设计行业,都是用户内心个性化诉求始终存在且越发强化的例证。

人们不喜欢撞衫,也不屑于模仿邻居家的装修风格,更不喜欢被别人评价为泯然众人……因为独特的个性是宣称我们每个人存在的必需,可是为什么我们就能接受开一辆和别人完全相同的车呢?

从用户的角度来看,这一定是被迫而非主动选择的结果。原因之一是原厂提供的汽车产品本来就没那么丰富的面貌,连特殊颜色的油漆都要额外付费或者等待更久;另一个原因是汽车的改装门槛比较高,随便乱改可能带来技术和安全风险;第三是改装受到法规的严格限制,贴个拉花都过不了年检,可玩儿的余地比较小。

特别是在咱们中国,关于改装的法规虽然逐步有所放宽,但仍然非常严格。即便如此,中国的汽车用户还是表现出了比较浓厚的改装意愿和消费习惯,比如大部分用户都认为买来的车必须经过装地毯,贴玻璃膜,贴车衣,装座套、方向盘套、安全带套、安装挂件摆件等一系列“装修”,否则就像毛坯房一样是不能使用的。

这种普遍的消费习惯其实揭示了用户对原厂设计不满、个性诉求未得到充分满足的深层次需求。

传统汽车设计对于用户这些需求的照顾非常有限,仅仅是提供多个轮毂选择、多种配色套装而已,但这距离用户的理想需求还很远。可喜的是,部分自主品牌已经关注到了这种需求,比如长城某款新车的原厂前脸格栅已经有十几款配色选择,车轮的款式数量也达到十款以上,原厂还通过与著名的民间改装俱乐部联合开发,提供重度的全车改装方案,而且上述所有改装都通过原厂的质量控制,实现了公告申报,成为用户可以直接购买的合法车型。

自主品牌的这种变化,堪称真正站在用户角度重新思考汽车产品设计旧规则的尝试,是让设计更多发挥作用,满足用户深层情感诉求的变革之举,值得尊敬,值得借鉴。

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